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促销决策:让消费者“若有所得”

2011-11-16我要评论(0)
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  临近年末,一场场促销大戏如同提前被树立起来的圣诞树般早早上演,商场的管理人员绞尽脑汁地推出各种促销手段,然而,即使花费同样的成本,取得的效果却大为不同。

  易初莲花超市曾经做过一种促销,当顾客购物满一定金额,即可参加超市的抽奖。这个抽奖基本上人人都能中奖,但是奖品都很廉价,无非是些小包洗发水、餐巾纸之类。那么,如果超市选择在顾客购物金额里折扣一元,和前一种促销相比,哪一种顾客会更加愿意接受呢?

  我在中欧的MBA班级中做了一个小小的调查,差不多一半的学生倾向于选择小礼品,一半倾向于现金折扣。而当我把礼品和现金折扣的金额提高到10元,再让学生进行选择。这个时候,班上绝大多数的学生会选择现金折扣。究其原因,非常简单,因为他们觉得10元现金更加实在一些,这也和顾客的一般感知相符合。

  由上面这个例子引发出来一个决策问题,即超市营销经理在面临这样的促销决策时,是不是也应该顺应顾客的要求而选择现金折扣呢?在回答这个问题前,我们先来说两个概念。消费者总是喜欢“得”,而想要避免“失”。其实,“得”有两种表现的方式。一种是“直接收益”,比如你在马路上捡到10元钱,这很容易理解,因为你口袋里多出10元。另外一种是“未发生损失”,比如说你昨天晚上发现手表不走了,打算今天换个电池,但是早上起来发现手表又正常工作了,那么你就省下了换电池的钱,这就是未发生损失,其实也是你的“得”。直接收益和未发生损失,人们对于哪一种更加敏感呢?显然应该是前者。对于后者,有时候你都很难把它当作一种得来看,因为你的钱包里毕竟没有多出一分钱来。

  回到10元现金和礼品的促销例子上,营销经理在评价促销的效果时,要考察两方面的标准。一个是硬性标准,即促销对于销售的改善;一个是软性标准,即观察促销对于消费者态度上的影响,通俗地说就是看消费者感觉好不好。如果我们把两个选项放在一起供顾客选择的话,消费者会更加倾向于现金折扣,因为这时他们是以实用性原则进行评价,所以,消费者可能会选择10元折扣。但是,我们在促销的时候,并不是让顾客在两个选项之间选择,所以营销经理此时关注的并不是实用性,而是要关注顾客在两种促销下的情绪反应。研究发现,当分别评价现金折扣和礼品时,获得礼品的消费者会在情绪上更加高兴,因为获得礼品属于直接收益,而这种“得”的感觉非常明显。而现金折扣则相当于一种未发生损失,这种“得”以一种比较隐蔽的方式体现出来,毕竟你的购物篮里也没有额外多出一件产品。

  既然我们知道,直接收益的方式让人更加印象深刻,而未发生损失则不那么让人敏感,那么作为营销经理,就应该尝试把未发生损失,以一种直接收益的形式给呈现出来,增强顾客“得”之感受。假设有一家经济型酒店准备做一次促销,一种促销是原价210元每天,现在活动期内降价30元。另外一种方式是房价不变,但是对于每个房间的入住客人送一块价值10元的巧克力、一本10元的休闲读物,和另外一份价值10元的旅行日历。这是不是看上去比180元的房间更有吸引力呢?节省了这30元,你“得”的感觉并不强烈,但是送给你的这3件礼物,甚至可以成为你下次光顾的理由。这也是为什么在当今的商业实践中,市场上越来越多的商家开始采用现金返还来取代传统的折扣促销的原因,特别是在以会员为基础的服务性行业中。

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