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农村超市巧选促销礼品应遵循的几大要素

2012-03-12我要评论(0)
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  我国是一个农业大国,农村有9亿多人口组成的3亿多个家庭,在这个消费潜力巨大的市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加300万件商品的需求,这个数字足以让每一个商家怦然心动。然而中国地域广袤,农村分布于全国各地,农村居民对产品功能的要求千差万别,各地农村的购买力呈现出层次性,各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好也有所不同。在搞促销活动中,如何来选择适用的产品作为赠品需要商家好好考虑一番。不同的产品、不同的地区可以选择不同的促销品,但从总体原则来讲,可遵循如下几点基本要素。

  ■ 要素一:功能要突出

  由于农村经济条件和居民素质的制约,与城市相比,农村消费还基本上处于比较典型的功能性消费阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质价值,而不太注重产品的附加值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。所以赠品也要突出功能性强或能让农民觉得这种赠品也能带来更多的实际用途,因此赠品包装不宜过分追求豪华高档,其功效也不宜过分要求多样化。

  ■ 要素二:实用要明显

  在促销中,赠品与奖品对农民来说是一份额外的实惠,对农民具有很强吸引力,例如安徽某啤酒企业针对部分农民亟需农机却缺少资金的情况,在开盖有奖活动中,把一等奖设为农用三轮车,而不是彩电、冰箱、空调之类的高档电器,并对获奖者大力宣传,使更多的农民们怀着获得一辆农用三轮车的梦想,在消费时认准了这一品牌;还有的企业针对许多农民和亲朋好友在一起喜欢酒后打扑克的特点,把赠品定为设计精美、市场上买不到的特制广告扑克,非常受农民朋友的欢迎。

  ■ 要素三:实惠需求为基础

  农村消费市场最大的一个特点就是讲究实惠。所以商家在选择促销品时,一定要考虑其实惠、现实的情感需求,这也是消费者的基础需求。在一些中、低端产品竞争和农村市场开拓中,能突出满足实惠功能的促销品异常受到欢迎。在一些地方,甚至出现使用洗衣盆、香皂、毛巾、柴、米、油、盐等人们日常必需品作为白酒、红酒的促销品获得成功的实例。

  ■ 要素四:价值最大化

  农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,要让消费者真实感觉到物超所值。如某年春节商业旺季来临时,许多酒类商家早早就开始在各乡镇搞宣传并进行买赠促销活动。而某企业却没有盲目跟进,而是先安排业务人员到各乡镇察看各个竞品使用的促销赠品和促销力度大小。经过调查大部分竞品使用的促销品基本上为三类:1、赠饮料(果汁、茶、牛奶) 2、赠酒(白酒、红酒) 3、赠各种小礼品(火机、家用品、军刀等);于是他们亲自到批发市场逛了两天,最终选择了一种产自新疆的礼盒果酥作为系列产品的促销赠品(并一次购进批发商所有的存货),这种礼盒果酥的包装大方漂亮,批发价格在6元/盒左右,而市面零售价格在15元/盒以上,投放市场后因物有所值而大受消费者欢迎。

  ■ 要素五:了解顾客需求

  商家搞赠品促销最重要的是了解消费者的需求。如酒和果点是中国老百姓过节消费的必需品,两者搭配能更好的满足消费者的需求;当然,在选用赠品时也要考虑与品牌的内在关联度;关联度越大,越利于品牌的传播,越容易让消费者在使用过程中产生联想,这样才会让消费者重复购买,从而建立品牌的忠诚度。如果是选择同一品牌的赠品,一定要印有公司商标;如果是选择其他品牌作赠品,一般要选择比较知名的品牌为宜。

  ■ 要素六:可作礼品赠送

  大概中国人都有这样的习惯,到朋友家串门时,总要带点小礼品。由此推想,我们可以给农民赠送带有广告性质的小礼品,使他们很容易记住这家企业及其产品。赠品一般有两种形式,一种是用于农民居室的装饰性礼品,如许多企业设计了成本较低的产品挂历,利用春节前的消费旺季,赠送给购物的农民。另一种形式是实用性较强的礼品,如带有企业产品标志的草帽、日历卡、扑克牌、钥匙扣等,这些赠品在一定时期内有保存和使用价值,农民一般作为一种礼品在亲朋好友之间馈赠,而且农民消费者也不会轻易将这种小礼品丢弃,保存时间较长,宣传效果持久。

  ■ 要素七:最好流行时尚品

  赠品从某种意义上来讲,是商品以外的东西,是为了刺激消费欲望人为添加的。就类似炒菜用的味精,它本身不是菜,但烧菜时加一点,会使菜的味道更加鲜美,刺激食欲。就赠品的价值来讲,既不能过大,也不能过小,过大则成本增加,得不偿失;过小则不能吸引消费者。一般赠品成本控制在2%到4%为宜。但就赠品的种类来讲,要尽量选择时下流行时尚的赠品,因为“流行是时尚”,这是永恒不变的主题原则,要充分分析目标群体的特点、喜好来选择赠品,这样才能充分起到以赠品拉动产品销售的目的。

  ■ 要素八:吉祥物也很适用

  我国农村还有很多不同的风俗,春节及其他传统节日均有在家中张挂许多吉祥物的习俗,如人们会把神仙“神荼”和“郁垒”的画像或秦琼、尉迟功等门神贴在两扇门上,或在门口张挂欢度新年的大红灯笼。在节日特别是过年的时候,赠品若选用一些对联、年画、灯笼,也往往会收到非常好的效果。例如很多商家运用买一大包奶糖送一副对联,买一箱酒赠送一个大红吉祥灯笼而受到农村消费者的欢迎。

  ■ 要素九:福喜图文不落伍

  中国有句俗话:“到什么山上唱什么歌”。在农村就要灵活运用“量体裁衣”的措施,即从产品设计开始,深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素,生产对路适销的产品,供应目标顾客。比如:非常可乐在春节时期的包装瓶上均是我们中国传统的福禄寿星图文,还有许多企业糖果企业均把财神印在产品包装上,作为大吉大利糖果产品的“形象代言人”,而赠品也一样,中国人永远喜欢大红的“福”字、“寿”字、“喜”字,这样充满特色的中华民俗图文在我们五千年的文明中就没有落伍过。印有这些民俗图文的赠品也是农村消费者一种比较重要的参考选择依据。

  赠品促销是最常用的价值促销方式,这种方式虽然没有价格促销这样直接,但它可以以一种看得见而又实实在在的方式冲击消费者、增强品牌观念,并让消费者购买产品并长时间使用。可以说,赠品促销是一种既能短时间增加销量、又能起到长时间建树品牌的极佳促销方式。促销策略和方式是多种多样的,上述这些要素也仅供商家决策促销时的参考之用,更多时候需要商家综合实际情况全盘考虑。

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